{dis}impegno letterario #5
a cura di Simone Sciamè
Mi stravacco sul divano dopo cena e apro Instagram. Lavorando nel mondo editoriale, l’algoritmo mi propone, tra i reel di golden retriever, i monologhi di Bill Burr o Dave Chappelle e un paio di isole greche low cost, post e reel di case editrici che raccontano la loro nuova pubblicazione. Ho all’incirca una frazione di secondo per decidere se lottare con il principio d’inerzia o assecondarlo. In quell’istante, mi chiedo se la responsabilità di rimanere e fruire del contenuto sia mia o dell’autore del post. Come potrebbe persuadermi a interrompere la compulsività del gesto di scrollare? Chiudo l’app, due ore dopo mi sdraio nel letto, leggo una decina di pagine, mi addormento e non ci penso più.
Il mattino dopo leggo la riflessione di Camilla Fabbri (editor, ghostwriter, docente a Itaca – Colonia Creativa) su Off Topsy. Camilla si chiede se sui social la narrativa sia associata a un testo fisico, tangibile, o se sia già diventato un oggetto liquido pronto a essere dimenticato al prossimo reel sulla carbonara perfetta. Le scrivo che il social è da sempre un mezzo efficace per farsi pubblicità, ma chi scrive affronta ostacoli gargantueschi, tra i quali competere con la velocità di fruizione, contro la soglia dell’attenzione, contro social che fanno dell’immagine la padrona e del testo il subordinato, il superfluo.
Dopo un paio di scambi ci rendiamo conto presto che sia impossibile scandagliare gli anfratti di questo macro tema senza confrontarsi con dei professionisti. Decidiamo quindi di portare il dialogo proprio qui, a L’Appeso.
Per questo abbiamo invitato Mariafrancesca Perna (copywriter e content creator specializzata in editoria) e Modestina Cedola (professionista della comunicazione di Minimum fax) a dialogare con me e Camilla Fabbri.
Un grazie speciale per la disponibilità in questo periodo di grande mole di lavoro, scadenze e fiere.
Come si pianifica la comunicazione di un libro, dal giorno in cui entra nella casa editrice al giorno in cui viene pubblicato?
Modestina:
Per ogni libro viene deciso un piano media che comprende i canali di comunicazione tradizionali (stampa,tv, radio etc), i canali social e gli eventi. Ci si mette a tavolino e si cerca di capire quali possono essere le strategie per raccontarlo. Alcune volte si cerca di valorizzarne alcuni aspetti, altri si racconta come comunica con il resto del catalogo, altri ancora le connessioni che crea con quello che ci succede intorno.
Non c’è un unico modo ma ogni volta bisogna cercare dei punti di vista differenti per raccontare un libro (vale anche per il marchio). Questa cosa si può fare solo se si conosce bene il libro e l’identità della casa editrice.
Mariafrancesca:
La comunicazione inizia prima che il libro abbia una copertina. Appena entra in casa editrice, si definisce il suo posizionamento: a chi parla, cosa dice, perché proprio ora. È qui che si imposta la strategia, insieme all’editore e all’ufficio stampa, possibilmente con l’autore a bordo (se non è allergico alle call).
Si costruisce un piano: tono, canali, calendario. Non si tratta di “fare pubblicità”, ma di creare una narrazione coerente, che accompagni il libro fino all’uscita. Intorno si attivano relazioni: con librai, giornalisti, lettori e lettrici che potrebbero diventare alleati naturali del progetto. Quando la pubblicazione si avvicina, la comunicazione accelera: escono contenuti, interviste, anteprime. L’obiettivo non è “parlare del libro”, ma inserirlo in una conversazione più ampia, già in corso. Poi, certo, serve flessibilità. Perché anche i piani migliori, ogni tanto, vanno riscritti. Come le quarte di copertina.
Camilla:
Questo è un aspetto interessante che, da editor freelance, cerco di far capire agli autori e alle autrici che lavorano con me. Non è questione di svendere la propria opera, di piegarsi alle regole del mercato, o ai gusti del grande pubblico, ma di consapevolezza della propria espressione artistica. Dove mi colloco? Chi sono i miei lettori ideali? Quali tipi di librerie e quali sezioni frequentano? Cercare di far capire a chi scrive che la consapevolezza di quello che hanno per le mani, che sfocia nel modo in cui comunicano il loro lavoro deve cominciare ancora prima della sua genesi. Più il manoscritto ha una forte identità, più facile sarà raccontarlo alle case editrici o agenti interessati a investire su quel libro. Troppo spesso, ancora, sento autori che arrivano e dicono: “questo libro lo vedo in Mondadori, o in Einaudi, in Bompiani”, in maniera del tutto approssimativa e generalista. Un libro, come ogni opera artistica, è il frutto di una visione, e questa visione è importante che nasca parallelamente alla storia, nel cuore di chi la scrive. L’incoscienza ci sta, a diversi gradi, ma più si è consapevoli meglio si riesce a partecipare attivamente a ogni fase del progetto, non solo alla sua ideazione e alla sua scrittura.
Camilla ha scritto: “Un post esiste in pochi secondi, minuti se è fortunato”. La materia letteraria è un contenuto che richiede concentrazione, tempo per essere letto e compreso. Come sopravvive oggi nell’era dello scrolling compulsivo?
Mariafrancesca:
Io penso che sopravviva come ha sempre fatto, come proviamo a fare noi: chiedendo tempo in un mondo che ne concede sempre meno. E proprio per questo, paradossalmente, resiste. La letteratura non compete con lo scrolling, ci convive. Non cerca di vincere in velocità, ma di rallentare chi legge. Il punto non è adattare un romanzo al formato di un reel, ma costruire intorno al libro un contesto che incuriosisca chi scorre, al punto da spingerlo a fermarsi. I social possono essere porte d’accesso, non destinazione. E funzionano meglio quando non fingono di essere profondi, ma lasciano intravedere la profondità altrove. Chi legge davvero oggi – e ce ne sono più di quanti pensiamo – non lo fa nonostante i social, ma anche grazie a una comunicazione che sa dove fermarsi. Che non grida. Che dà il tempo. Perché chi è abituato a scorrere compulsivamente, quando decide di restare, lo fa per qualcosa che valga davvero la pena.
Modestina:
Da Minimum diciamo “i libri se la cavano sempre” e io credo che valga anche nell’era dello scrolling. Credo che il libro non debba adattarsi al ritmo dei social. Leggere un libro ha ritmi, capacità di attenzione e ritualità completamente diverse. Il libro lavora dentro e resta nel tempo anche semplicemente sotto forma di sensazione, quello che vediamo sui social viene sostituito pochi secondi dopo da un altro contenuto a cui abbiamo appena messo un cuoricino. Non credo vada in opposizione ma in alternativa. Ci sono dei momenti in cui abbiamo bisogno di scrollare e altri in cui abbiamo bisogno di immergerci. Raccontare un libro sui social attraverso reel e post è solo uno degli strumenti per comunicarlo ma non è il libro. Il libro ha una vita propria. È un’entità perfetta che non subisce fomo né ha paura dell’algoritmo.
Camilla:
“Non cerca di vincere in velocità, ma di rallentare chi legge.” E questo è un punto molto interessante. Il romanzo moderno (che, per come lo conosciamo, nasce fra il XVI e il XVII secolo e permane tutt’oggi in una forma al contempo sempre uguale, ma anche costantemente in trasformazione), è, fra le forme delle sette arti, uno dei prodotti più giovani se ci si pensa. Eppure, sopravvive da secoli con la sua caratteristica di essere uno di quelli che fa “rallentare” di più, perché costringe chi ne fruisce a restare con lui per parecchie ore, se non per giorni, settimane, a volte anche mesi. E forse è questo il suo paradosso nell’epoca della velocità e dello scrolling: essere al contempo la specie più a rischio, ma anche quella con le gambe più forti.
In un periodo storico è ancora possibile sintetizzare la natura del libro, il suo potenziale, il suo messaggio, affinché interessi il target? L’impressione è che il contenuto del libro venga passato al setaccio e subisca un processo di condensazione. Si lavora con la scelta dell’estratto giusto, dell’aforisma in grado di rappresentare meglio il libro (strategia che esisteva anche prima dell’avvento dei social). Se raccogliamo l’acqua con le mani a conca, più volte l’acqua passerà di mano in mano più gocce scivolano a terra. Applicando questa serie di passaggi avete mai avuto l’impressione di snaturare l’opera?
In fondo la letteratura, a differenza della musica o del cinema, è un’arte che richiede tempi dilatati, pazienza. Cosa resta del libro quando viene lanciato sui social?
Modestina:
Resta il libro. I post su un libro non sono il libro ma solo uno dei modi per provare a farlo arrivare ai lettori. Non è molto diverso da una copertina, da un blurb sulla fascetta, dalla storia raccontata in bandella o dalla citazione sul retro. Sono dei piccoli segnali che proviamo a far arrivare a lettori e lettrici per far sì che avvenga l’incontro. Saranno poi loro a decidere se accendere quella scintilla e abbandonarsi alla lettura. Loro sanno che una citazione non è il libro ma se si riconoscono in poche righe accettano la sfida di questo appuntamento al buio con un libro che potrebbe essere molte altre cose rispetto ad una frase decontestualizzata. La lettura è ricca di sfumature e di piani e potrebbe essere anche molto diversa da persona a persona Questa pluralità diventa ancora più ricca grazie alle testimonianze dei tanti lettori sui
social ma ce ne rendiamo conto solo se facciamo un passo indietro e guardiamo tutto nell’insieme. Forse non dovremmo demonizzare il contenuto in sé ma la sovrapproduzione di contenuti. Il vero rischio è che nessuno di noi riesca a starci dietro e cose anche di valore si perdano per sempre nell’oblio.
Mariafrancesca:
Sì, oggi ci viene chiesto di sintetizzare tutto: un libro, un’idea, perfino l’identità dell’autore. L’idea che un libro si possa racchiudere in una frase a effetto è affascinante quanto pericolosa. Siamo passati dall’incipit memorabile al post Instagram memorabile. E va benissimo. Non è snobismo – è adattamento. È una tendenza che non nasce con i social, ma che con i social si è accelerata – e codificata. Il libro, per essere “comunicato”, deve diventare citazione, aforisma, estratto perfetto. Ma un libro non nasce per essere riassunto: nasce per essere attraversato. Certo, è parte del mestiere scegliere il passaggio giusto, quello che incuriosisce, che dà il tono. È un compromesso, come molti altri nel nostro lavoro. La sfida è non ridurre l’opera al suo claim. E capita, sì, di avere l’impressione di snaturarla un po’. Ma capita anche di riuscire a trovare una sintesi che rispetta il libro, che lo rappresenta senza svenderlo. È un equilibrio delicato. Ma è lì che si vede la differenza tra scrivere “una frase” e scrivere la frase giusta.
[In merito all’ultima domanda aggiunge]: Cosa resta? Dipende. Se il social è vetrina, il rischio è che il libro diventi solo packaging, qualcosa da mostrare più che da leggere. Ma se il social è usato come ponte, come invito, allora può funzionare. Resta una traccia, un’eco. A volte un post ben fatto riesce davvero ad accendere la curiosità, a riportare il libro al centro. Poi certo, non dobbiamo illuderci: un libro non si esaurisce in un carosello su Instagram. Ma d’altra parte, come diceva Roland Barthes, “la lettura è sempre riscrittura”: se anche un frammento riesce a mettere in moto qualcosa, forse non è tutto perduto. O, almeno, mi piace pensarla così.
Camilla:
Che è il rovescio della medaglia di quello che si diceva nella prima domanda, circa l’identità e la riconoscibilità del libro. L’editoria, come ogni settore del mercato, vive ma risente anche della necessità di etichettare le cose. Li chiamiamo, innanzitutto, generi, e andando più nello specifico, topoi ricorrenti (tropes), target, strutture, ma alla fine sono sempre la stessa cosa: una necessità di catalogazione che viene assorbita dal mercato in cui i libri vengono venduti e pubblicizzati. Il rischio di aderire a un modello, di sbagliare non solo il linguaggio di promozione, ma anche modellare, addomesticare il contenuto per rincorrere queste etichette, in quest’ottica, è alto. Ma non voglio essere pessimista, è pieno di penne talentuose che non si piegano alle etichette. Il tutto sta nel trovarle e nell’avere il coraggio di investire su di loro e non sulle etichette che provano a conformare le loro opere.
Cosa resta? Resta chi legge. Che è una categoria che è facile deludere e difficilissimo prendere in giro. Alla lunga, i trucchetti, i prodotti confezionati male, non curati, creati solo per rincorrere mode e algoritmi stancano. E i lettori vanno altrove.
Il destino del libro, oggi, dipende anche – e sottolineo anche – dalla sua presenza sui social e da come viene raccontato fuori dalle pagine. Non è l’unico fattore, ma è un pezzo importante del puzzle, soprattutto nei primi giorni di vita del libro, quando si gioca la partita dell’attenzione. Quanto il destino del libro dipende dalla sua presenza sui social e dalla strategia di comunicazione?
Modestina:
Una buona comunicazione social aiuta ma senza il supporto di un’adeguata strategia commerciale un libro non riesce a prendersi il suo spazio.
Mariafrancesca:
Parliamo di un ecosistema fatto di post, reel, recensioni, podcast, newsletter, video di unboxing, meme intelligenti e perfino di scelte tipografiche pensate per “fotografarsi bene”. È comunicazione, ma è anche storytelling applicato: ogni libro deve avere una sua narrazione pubblica, che sia coerente con il contenuto e interessante per il lettore. E questa parte non si improvvisa. Serve un lavoro di posizionamento: sapere a chi ci si rivolge, cosa si vuole trasmettere, qual è il tono giusto (più ironico? più emozionale? più divulgativo?). Serve anche una consapevolezza del formato: un estratto che funziona bene su TikTok non è detto che funzioni in un’intervista o nella sinossi di quarta. Cambia il ritmo, cambia il linguaggio, cambia il lettore. Chi scrive oggi – e parlo anche per me – deve conoscere queste dinamiche. Non per piegarsi alla logica dell’algoritmo, ma per sapere come far esistere il libro anche lì, senza tradirlo. Il rischio, altrimenti, è di scrivere benissimo e restare invisibili. E mi sento di dire che restare invisibili, oggi, i libri non possono permetterselo.
Il libro è – in potenza – un prodotto artistico, espressione che secondo me sintetizza il concetto commerciale, che quindi deve stare alle regole di mercato per essere vendibile (prodotto) e concetto di arte (inteso come oggetto che rappresenta un’idea creativa). Siamo sicuri che oggi si parli dei libri mantenendo un equilibrio tra questi due pesi, senza rischiare di spostare troppo l’ago della bilancia?
Mariafrancesca:
È una domanda che mi faccio spesso, anche mentre lavoro a testi che devono convincere, colpire, vendere – ma senza perdere la voce che li ha scritti. Il libro è davvero un oggetto duplice: nasce da un’urgenza creativa, ma per sopravvivere ha bisogno di farsi spazio sugli scaffali, digitali o fisici che siano.
Credo che oggi l’equilibrio esista, ma sia sempre più precario. Troppo spesso il libro viene trattato come un prodotto culturale (che è una definizione elegante per dire “va bene solo se vende”). E allora si affila il messaggio, si semplifica la trama, si cerca la “copertina giusta per Instagram”. Ma un libro non è una lattina da scaffale: il lettore, quando arriva davvero, lo sente. D’altra parte, fingere che la scrittura sia immune dalle logiche del mercato sarebbe altrettanto ingenuo. Lo diceva anche David Foster Wallace: “L’arte non è una scusa per ignorare chi legge.” E io aggiungo: comunicare un libro con intelligenza non significa sminuirlo, se si mantiene chiara la direzione. Il marketing può essere una lente, non un filtro. Quello che rischia di perdersi è il margine. Lo spazio per i libri che non sono “facili da spiegare in due righe”. Ma proprio lì, secondo me, c’è ancora una parte vitale della letteratura. Quella che non si lascia ridurre, che non funziona nei pitch, che resta – nonostante tutto – libera.
Modestina:
Credo che proprio per la natura del libro (contemporaneamente arte e prodotto) bisognerebbe attivare delle strategie specifiche e non importare modelli solo perché hanno funzionato in altri settori. Credo che in editoria manchi una strategia imprenditoriale e commerciale che tenga conto davvero del libro. Sono dell’idea che fare impresa in maniera etica sia possibile e forse il settore culturale è il posto perfetto per sperimentare.
Molti dei nostri acquisti sono “guidati” dall’algoritmo che, istruito dalle nostre preferenze, ci indirizza a profili che pubblicano contenuti affini ai nostri desideri. Da lettori, com’è possibile sfuggire a questo meccanismo che esclude l’imprevisto? Come fa un lettore a trovare ciò che non si aspettava di trovare?
Ancora, da social media manager di una CE, quanto siete condizionate ad assecondare le richieste dell’algoritmo nel momento della pianificazione del piano editoriale e nella stesura del copy?
Modestina:
Andando in libreria, ai festival e alle fiere (grandi e piccole), frequentando i mercatini dell’usato, sbirciando negli scaffali delle biblioteche, andando agli eventi culturali. Incontrando lettori e lettrici e parlando davvero di libri, anche di quelli che non ci sono piaciuti. Mantenendo sempre viva la curiosità e aprendosi anche a cose che non avremmo mai pensato di leggere. Credo di avere un atteggiamento abbastanza atipico come smm. Per me il libro vince su tutto. L’obiettivo è come raccontare al meglio un libro e non come accontentare l’algoritmo. La piattaforma è solo uno strumento e non credo sia necessario rincorrerla solo per farci dire quanto siamo bravi (sarebbe comunque un gioco a perdere). Ovvio che valutare le performance dei post è molto utile per capire alcune dinamiche ma non è il centro del mio lavoro.
Se credo che un post vada pubblicato perché è importante dare una determinata informazione ai lettori e alle lettrici di Minimum lo pubblico anche se so che farà pochi like. In quel momento la mia priorità non sono i numeri ma l’idea che vogliamo dare di casa editrice.
Mariafrancesca:
L’algoritmo ci conosce. O meglio: conosce la nostra versione più pigra, quella che ama rifugiarsi nella sua comfort zone. Ma la vera lettura, quella che spiazza e lascia tracce, comincia proprio dove l’algoritmo smette di sapere cosa consigliarci.
Per trovare l’imprevisto, bisogna disinnescare l’automatismo. Entrare in libreria senza uno scopo preciso. Aprire libri a caso. Leggere un autore sconosciuto solo perché il titolo ci ha fatto inciampare. Parlare con un libraio (sì, esistono ancora e sono bellissimi). Oppure seguire persone che leggono diversamente da noi. Non per diventare loro, ma per uscire un momento da noi stessi.
Personalmente, credo che l’imprevisto si lasci trovare se si lascia spazio. Se ci si annoia un po’, se si smette di saltare da una notifica all’altra. L’algoritmo è comodo, certo. Ma ha un piccolo difetto: non ha mai letto un libro per davvero. E non conosce la meraviglia di quando un romanzo ti sorprende, proprio perché non avevi nessuna ragione per sceglierlo.
[sull’ultima, risponde]: Non sono social media manager, ma in alcuni progetti mi capita di entrare in quel mondo, di scrivere pensando anche a come ragiona l’algoritmo. Perché oggi, che ci piaccia o no, è una delle vie obbligate: se un libro vuole farsi notare, deve passare anche da lì. E allora conviene sapere come bussare.
Quindi sì, le regole le conosciamo: i formati che funzionano, le parole che attirano, gli orari migliori, il ritmo del copy, l’importanza di tenere l’attenzione viva nei primi secondi. Ma il punto è come ci si muove dentro quei vincoli. Perché se cominci a scrivere solo per far piacere all’algoritmo, perdi di vista chi c’è dall’altra parte. Il lettore, o anche solo il curioso, che ha bisogno di verità, non solo di performance.
Il mio lavoro è anche questo: trovare un equilibrio tra visibilità e autenticità. Sapere come si gioca, ma non dimenticare perché si scrive. E quando riesci a mettere insieme un contenuto che funziona per l’algoritmo e dice qualcosa di vero, qualcosa che lascia il segno – anche solo per tre righe – allora sì, vale la fatica.
Camilla:
Secondo me è il fattore umano, la chiave. Che sia online o che sia fisica, la relazione con chi promuove la lettura (librai, blogger, critici, festival, eventi, presentazioni) è la chiave. Attenzione non è LA SOLA chiave, cosa che troppo spesso chi sta dalla mia parte della barricata subisce (budget investito tutto in promozione, collaborazioni con influencer e profili rilevanti, eventi, gadget e non nelle maestranze), ma è una chiave per ritrovare quel contatto che faccia fermare le persone. Che stoppi lo scrolling. Che instauri un dialogo. Su un progetto frutto di una visione collettiva che sia stato curato nel minimo dettaglio fin dalla sua genesi.
Come per l’uovo e la gallina: è l’algoritmo che influenza i gusti dell’utente o sono le scelte dell’utente che influenzano l’algoritmo?
Modestina:
Proviamo a mettere like a caso e vediamo come va?
Mariafrancesca:
La risposta breve è: entrambe le cose. La risposta lunga è molto più interessante.
L’algoritmo non nasce con un gusto, ma lo costruisce osservando i nostri comportamenti: ciò che clicchiamo, quanto tempo restiamo su un contenuto, cosa salviamo, cosa condividiamo. In pratica, siamo noi a educarlo. Ma una volta “istruito”, comincia a proporci ciò che crede ci piaccia. E qui accade una cosa sottile: più l’algoritmo ci mostra cose simili, più noi tendiamo a confermare quella preferenza. Non perché siamo prevedibili, ma perché siamo umani: ci attira ciò che ci è familiare. In termini tecnici, si chiama “filter bubble”: una bolla informativa dove tutto è cucito su misura, ma il guardaroba diventa sempre più monotono. È come se il cameriere del ristorante, dopo averti visto ordinare due volte la carbonara, decidesse che da oggi in poi mangerai solo quello. Il punto è che l’algoritmo non impone nulla. Amplifica. Esagera. Seleziona. E questo può diventare un limite, soprattutto in campo culturale. Perché i gusti si evolvono anche attraverso l’incontro con l’inaspettato, con il diverso, con il fuori fuoco. Ecco perché, da utenti, abbiamo una responsabilità attiva: interrompere ogni tanto lo schema. Cercare qualcosa che non ci “somiglia”. Perché se lasciamo tutto all’algoritmo, finiremo col leggere solo l’equivalente digitale del nostro riflesso.
Mariafrancesca:
Secondo me è la community, che porta in sé un aspetto positivo – quello che si diceva prima, la parte dell’incontrarsi, di condividere un’esperienza, una storia – e uno negativo – la FOMO. E se il primo aspetto favorisce l’aggregazione e la condivisione (pensiamo all’atmosfera elettrica che si crea, specie nelle giovani generazioni, all’uscita di un libro, un film o una serie attesissimi), per contro la FOMO genera lettori o fruitori ansiosi, alla rincorsa dell’ennesimo fenomeno momentaneo che non li faccia sentire esclusi, ma che correranno al successivo fenomeno non appena raggiunta la parola “FINE”.
Prendo come esempio un post di Facebook di Francesco Spiedo, in cui diceva, in sostanza, che lui utilizza i social come condivisione degli aspetti professionali di cui va più fiero, evitando di partecipare ad alcune noiose polemiche, dall’opinionismo, alla presenzialismo a tutti i costi, atteggiamenti che a volte gravano sulla salute degli autori e delle autrici e che possono influenzare non solo la reputazione, ma anche l’andamento del libro in uscita. Pensate che oggi un libro – o un autore – possa sopravvivere nel mondo editoriale senza partecipare alla vita social(e)?
Modestina:
Credo sia importante che il libro ci sia. Come ho già detto diventa uno strumento in più per incontrare lettori e lettrici. Un autore o un’autrice possono anche non esserci sui social o non partecipare attivamente. Penso che per alcuni scrittori e scrittrici potrebbe essere addirittura controproducente partecipare in maniera attiva alla vita social.
Mariafrancesca:
Oggi è difficile immaginare un autore completamente scollegato dal mondo social. Non impossibile, ma raro. I social sono diventati uno spazio dove il libro può esistere, prima ancora di essere letto. Certo, non parlo di selfie con la tazzina e la pila di volumi sul comodino: parlo di narrazione pubblica, di identità, di presenza.
Il caso di BookTok ne è un esempio evidente: autrici come Sarah J. Maas o Rebecca Yarros hanno visto esplodere le vendite grazie ai contenuti virali, lettori che diventano ambasciatori. Dall’altra parte, ci sono autori che scelgono un altro approccio: sobrio, professionale, selettivo. Personalmente condividono ciò che li rappresenta, evitano le polemiche, non cedono alla pressione dell’opinionismo a tutti i costi. Perché stare sui social non significa dover essere in scena continuamente.
È vero però che l’assenza totale può rendere tutto più difficile. I social oggi non servono solo a promuovere un libro, ma a costruire un contesto attorno all’autore. A farlo conoscere, a renderlo raggiungibile. Questo può influenzare la percezione e perfino le vendite: The Guardian ha raccontato di casi editoriali nati da un solo post azzeccato. Ma il punto, secondo me, non è esserci o non esserci. È come esserci. Con misura, con autenticità, con uno stile che non ti snatura. Perché un profilo iperattivo ma vuoto non porta lontano, mentre una voce coerente, anche poco presente, può lasciare il segno.
Camilla:
Come tutto, penso che si tratti di immagine. Costruire la propria, capire come abitare gli spazi, quali opinioni personali portare come istanze. Ma, soprattutto, con quale voce si possono esprimere e fare arrivare le idee a un pubblico che non esiste solo in libreria, ma anche online.
A questo punto della chiacchierata, chiedo ai miei ospiti di pensare all’editoria e di provare ad accennare della sana autocritica. Quale aspetto dell’editoria vorreste cambiare? Quale invece vorreste che rimanesse fedele nel tempo?
Mariafrancesca:
Polemichetta: parto da un punto che mi sta molto a cuore. L’editoria, spesso, parla troppo a se stessa. Un sistema che si muove secondo dinamiche autoreferenziali, dove il riconoscimento circola sempre tra gli stessi nomi, le stesse case, gli stessi spazi. C’è anche un tema più strutturale: gli spazi che dovrebbero essere dedicati alla piccola editoria spesso finiscono per essere occupati dai grandi gruppi, che di “indipendente” hanno poco o nulla. È una contraddizione che conosciamo e che, ogni tanto, bisognerebbe avere il coraggio di nominare.
Detto questo, ci sono cose dell’editoria che difenderei con i denti. La cura di certi editor, la passione di chi lavora ai margini con risorse minime ma idee forti, la tenacia dei librai che leggono davvero i libri che vendono. Quello slancio artigianale che, nonostante tutto, resiste.
Modestina:
Fare meno e fare meglio (cambiando le regole attuali ovviamente). Limitare lo strapotere delle grandi e avere un maggiore rispetto del lavoro e delle figure professionali. Continuare a credere nel sogno nonostante le difficoltà.
Camilla:
L’iperproduzione sicuramente, ma anche l’incomunicabilità che a volte esiste fra la grande editoria e la media-piccola editoria. Ci vorrebbe un canale più forte, che possa rendere non solo i lettori, ma anche i lavoratori della filiera editoriale consapevoli dei meccanismi dell’una e dell’altra, aperti al dialogo e alla collaborazione fruttuosa. Un canale di comunicazione a doppio senso, insomma.
Il vostro ricordo più memorabile e il più trascurabile della vostra esperienza editoriale.
Camilla:
Vedere pubblicati racconti e storie di cui ho visto la genesi. Non per me, per il mio compiacimento, ma perché il senso di connessione e comunità, in quei momenti, è davvero forte, ed è una cosa che mi emoziona tantissimo. I momenti trascurabili sono ovviamente quelli in cui sono stata contattata per lavori sottopagati da completare in tempistiche ridicole, quando poi per gli stessi lavori ho visto investire tutto in promozione, spesso a scapito della qualità. Quando questo succede, è molto triste.
Modestina:
Ho una pessima memoria e non riesco a portare esempi concreti ma una delle cose migliori resta sempre la chiacchierata con lettori e lettrici sui libri che li appassionano.
Mariafrancesca:
Il più memorabile: una delle prime presentazioni a cui ero stata invitata come moderatrice. Ero felicissima che avessero scelto me – PROPRIO ME. Ho parlato per venti minuti appassionati, convinta di star dicendo cose profonde, quasi commossa. A fine intervento si alza una mano. Io penso: “Ecco, sì, io tocco i cuori. Prego, mi faccia pure la sua domanda.”
“Scusi, ma il buffet quando apre?” Applausi zero. Fame collettiva, tanta. Di trascurabili ne ho avuti molti, che potrei riassumere con alcune perle raccolte negli anni:
“Ma l’editoria è un settore povero, non paghiamo gli stage.”
“Fai la ghostwriter? Quindi scrivi quello che dico io, giusto?”
“Sei carina… ma perché non fai l’attrice?”
“Con la cultura n o n s i m a n g i a.”
“I piedi gonfi alle fiere sono normalissimi, domani passa.”
Comunque ne è valsa la pena.
Letterature e social: storie di convivenza – Dialogo con Modestina Cedola, Mariafrancesca Perna e Camilla Fabbri è il quinto appuntamento di {dis}impegno letterario, una rubrica a cura di Simone Sciamè.
Modestina Cedola si occupa di comunicazione web per minimum fax. Nel 2017 ha creato ItaliansBookItBetter per parlare di narrativa italiana e riviste letterarie. Scrive per «Cattedrale». Ha mappato le riviste italiane per Matteo B. Bianchi. Ha organizzato e comunicato eventi per festival letterari e librerie. Ha scritto per altre riviste ed è comparsa in qualche podcast.
Mariafrancesca Perna è sempre stata brava — ma solo a parole. Così ha deciso di farne un mestiere. Dopo una laurea e due master in Editoria e Comunicazione e in Copywriting, ha dato voce a case editrici e brand molto diversi tra loro, senza mai smettere di raccontare storie. Scrive pubblicità, programmi per la tivù, sceneggiature per il cinema e libri come ghostwriter. Insegna scrittura creativa collaborando con lo IED e Itaca Colonia Creativa. Naviga tra testi e strategie con la stessa curiosità con cui smonta e rimonta i meccanismi della comunicazione — sempre alla ricerca della frase giusta. O almeno così crede.
Camilla Fabbri è editor e ghostwriter freelance. Insegna a Itaca Colonia Creativa nella sezione editoria & scrittura, online e in presenza, a Londra, dove vive. È co-fondatrice di «Rivista A\polide», ma ha scritto racconti pubblicati da case editrici e riviste, come «Topsykretts» da cui è nato questo incontro.
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